Kuidas crossover’ite müügiedu 10 aasta jooksul on Nissanile õnne toonud

 

 

Raske on uskuda, et Nissan Qashqai on müügil olnud juba 10 aastat, kuid see on tõsi. Sõiduk jõudis Euroopa esindustesse 2007. aastal, pannes aluse uuele – crossover’ite  – turusegmendile.  Praegu on Qashqai Euroopas endiselt segmendi kõige paremini müüdav mudel.

 

Kuid sõiduki turuletoomine ei olnud lihtne. Siinkohal räägime loo, kuidas sai teoks see innovaatiline uus auto, mis on kaheldamatult muutnud Euroopa autotööstuse olemust.

 

 

Projekti algus

 

Renault’-Nissani liidu loomisel 1999. aastal oli uue tootmisjuhi (nüüd tegevjuht) Carlos Ghosni suunitlus selge. Jaapani kaubamärgi Euroopa tooteportfell tuli ümber kujundada. Üks selge näide uuest suunast oli Nissan C-segmendi luukpära Almera, mida aga ei saatnud Euroopas edu. Tootmisjuht ütles selgelt, et mudeli asendus pidi klientidele pakkuma midagi paremat. Planeerimis-, kujustus-, projekteerimis- ja tootmismeeskonnad said ülesande minna tagasi joonestuslaua juurde.

 

2002. aasta alguses sõitis 25-liikmeline Nissani inseneride meeskond kaubamärgi tehnilisse keskusse Jaapanis. Kokkusaamine pani alguse 12 kuu pikkusele projektile, mille eesmärk oli töötada välja järgmise põlvkonna Almera. Projekti käigus tuli kindlaks määrata üksikasjad: milline see välja näeb, milliseid mootoreid kasutada, millised peaksid olema sõiduomadused. Esialgse plaani kohaselt pidi see olema eelmisest mudelist erinev ja natuke suurem, võisteldes mudelitega, nagu SEAT Altea ja Volkswagen Golf Plus.

 

Keerulised otsused

 

Kuid meeskonnal ei läinud kõik hästi. 2002. aasta 13. detsembril, üheksa kuud pärast protsessi algust peetud koosolekul jõudsid selle liikmed ebameeldivate järeldusteni. Kõige olulisem neist oli see, et uus auto ei tooks piisavalt palju tulu ega pakuks klientidele seda, mida nad ettevõttelt on harjunud ootama.

 

Peter Brown, kes on siiamaani Nissani Euroopa tehnilise keskuse (NTCE) sõidukite hindamise osakonna juhataja, ütles: „Lõime numbrid kokku ja saime teada, et uus Almera lihtsalt poleks olnud nii konkurentsivõimeline, kui olime lootnud. See ei kajastanud Nissani põhiväärtusi, milleks on innovatsioon ja põnevus, ega ka suunda, kuhu ettevõte liikus mudelitega, nagu 370Z ja X-Trail.”

 

Uued tuuled

 

Carlos Ghosni sõnade taustal liikus vestlus teistsugusesse suunda: kas Nissan suudaks mõelda välja midagi uut ja ootamatut, mis erineks oluliselt tavapärastest segmentidest?

 

Peter Brown jätkas: „Tekkis idee luua midagi mini-Murano taolist eesmärgiga muuta crossover’ite segment oluliselt populaarsemaks. Tegemist oli autoga, millest saaks Euroopas tavapäraste luukpärade ja sedaanide konkurent.”

 

2002. aastal olid crossover’id populaarsust kogumas. Sellele vaatamata seisid need vastamisi mitme takistusega, kuna paljud luukpärade ja sedaanide kliendid olid oma autode valikus üsna konservatiivsed. Nissani kliendiarutelude käigus tõsteti esile, et linnamaastureid peeti linnas manööverdamiseks ja üldiseks igapäevaseks kasutamiseks liiga suurteks ning inimestele ei meeldinud ka suur kütusekulu ja salongi liiga halb kvaliteet.

 

Peter Brown selgitas: „Suutsime ettevõtet veenda, et saame osast takistustest üle, kui võtame kasutusele pere-luukpära parimad osad ja lisame neile just need crossover’ite elemendid, mis meeldivad klientidele kõige rohkem. Nii sündis esimese crossover’i idee.”

 

Sellele järgnes uuringuperiood, mille jooksul keskenduti peamiselt võimalusele luua sõiduk, millest saaks populaarse X-Traili „väiksem vend” ehk mis oleks sama meeldiv, praktiline ja mitmekülgne kui crossover’id, kuid mis meenutaks mõõtmetelt, sõiduomadustelt ja käituskuludelt pere-luukpära. Asjaosaliste mõtete juhtimiseks õigesse suunda mõeldi ettevõttes välja fraas „linnanomaad”.

 

Motiveeritud meeskonnatöö

 

Nissani disainimeeskondadele üle terve maailma anti ülesanne luua välimus ja salong. Üleilmse koostöö tulemusena sai Nissan Design Europe’i (NDE) tehtud ettepanekust 2004. aasta Qashqai ideeauto.

 

Tootmismudelile andis välimuse Nissani Jaapani disainikeskus Global Design Centre ja salongi lõi Nissan Design America. Kuna Qashqai oli esialgu mõeldud ainult Euroopa klientidele, saadeti mõlemad kavandid seejärel NDE-le edasiseks täiendamiseks, et need vastaksid täpselt Euroopa klientide vajadustele.

 

Nissani Jaapani disainikeskuse Global Design Centre disainiosakonna tegevdirektor Mamoru Aoki ütles: „Projekti ümber oli palju positiivset energiat. Olime hiljuti NDE viinud Münchenist ja Cranfieldist Londonisse, seetõttu oli meil palju uusi algatusi. Tundsime, et see on võimalus nende töö väärtuse tõestamiseks üleilmsele disainimeeskonnale. Soovisime näidata, et nad suudavad teha kõigiga koostööd, et luua uues sektoris edukas toode.”

 

Kuna auto oli peamiselt suunatud Euroopa autojuhtidele, anti Nissani Euroopa tehnilise keskuse (NTCE) inseneridele Ühendkuningriigis Cranfieldis ülesanne töötada välja insenerilahenduste raamistik.

 

Peter Brown ütles: „Tegemist oli teise korraga meie ajaloos, kus NTCE-le anti Jaapanist ülesanne juhtida mudeli arendusprotsessi nullist. Meile valmistas põnevust väljavaade luua midagi, mida keegi polnud kunagi varem näinud. Idee ise oli väga lihtne – võtta tavapärane linnamaastur ja teha see taskukohasemaks, liikuvamaks ja kompaktsemaks.

 

Innovatsioon uues suunas

 

Kuna Nissanil polnud ühtegi eeskuju ega konkureerivat mudelit, keda kasutada võrdlusalusena, seati eesmärk luua lihtsad parameetrid, mis aitaksid panna paika esimese crossover’i mõõtmed ja sõiduomadused.

            

Peter Brown selgitas: „Jätsime alles linnamaasturi kõrgema istumisasendi ning suuremad rattad ja kliirensi, kuid tegime salongi ümber, et sõitjad tunneksid, nagu nad istuksid autos sees, mitte selle kohal.”

 

Kõrgel asuv käetugi, kõrged küljed ja sõiduautodest inspireeritud keskkonsooli konfiguratsioon võimaldasid Nissanil luua juhile suunatud salongi, mis avaldas muljet ka luukpärade klientidele.

 

Crossoveri arendustöö jätkus ka 2003. ja 2004. aastal. NTCE insenerid töötasid arendusmasinaga, mis nägi välismaailma jaoks välja nagu 1,5-liitrine dCi Renault Scenic, katsetades salongi konfiguratsioone ja tehnoloogiat. Samal ajal töötlesid kolleegid tootearenduses kliendiaruteludest saadud andmeid pere-luukpärade ja võimalike linnamaasturite versioonide kohta, et saada olulist tagasisidet ja paremat ülevaadet olukorrast.

 

Qashqai ideeauto

 

Auto avaldati ideeautona Genfi autonäitusel 2. märtsil 2004. Selle nimeks sai Qashqai, mis on tuletatud iraani hõimu nimest ja seotud auto linnanomaadi positsiooniga. Sõiduk võeti vastu teatud kahtlustega, kuna autotööstust kajastav meedia ei suutnud uskuda, et Nissani imeliku uue linnamaasturi/luukpära hübriidi jaoks võiks leiduda turgu.

 

Peter Brown selgitas: „Paljudes artiklites avaldati samu kahtlusi, millega seisime silmitsi ettevõttes: kas crossover ühendab ka tegelikult mõlema maailma eelised või pole see nii luukpärade kui ka linnamaasturi omanike jaoks piisav?”

 

Henrik Dreboldt on praegu Taani ajalehe Berlingske Tidende autovaldkonna toimetaja, kuid 2004. aastal töötas ta väikeses kohalikus ajalehes nimega Lørdagsavisen.

 

Ta ütles: „Qashqai ideeauto oli autovaldkonna töötajate jaoks üsna vapustav. Nagu suurem osa neist, seisin minagi ja raputasin lihtsalt pead. Kuid ilmselgelt oli Nissan vaadanud sügavamale kristallkuuli kui meie ja nüüd on ta crossover’ite segmendis juhtival kohal. Polnud palju neid, kes oleksid tol ajal osanud seda ette näha.”

 

Siiski jäi Nissan kindlaks, et Qashqai on just see õige toode. Autoga kaasnenud pressiteade oli märkimisväärselt põhjalik, öeldes järgmist: „Nissan on autotootjate seas esimene, kes nägi, et kliendid hakkavad järjest rohkem eelistama selliseid autosid nagu Qashqai.”

 

Genfi sündmuse järel jätkus tootmismudeli arendustöö ning paika pandi lõplik disain ja tehnilised näitajad. Selleks ajaks oli vastu võetud otsus, et Qashqai hakkab asendama nii C-segmendi Almerat kui ka D-segmendi Primerat. Primera oli võrdlemisi edukas auto, kuid selle müügimahud olid segmendi populaarsemate mudelitega võrreldes väikesed.

 

Tehase valimine

 

Qashqai arendustöö ajal tuli vastu võtta ka otsus, kus hakata sõidukit tootma. Nissani pühendumus toota autosid riikides, mille jaoks need on mõeldud, tähendas, et üks võimalik valik oli NMUK Ühendkuningriigis Sunderlandis.

 

NMUK asepresident Kevin Fitzpatrick, kes on seal töötanud alates tehase rajamisest 30 aastat tagasi, ütles: „Pidime 2006. aastal kõvasti võitlema, et tuua Qashqai tootmine Sunderlandi. See võimalus muutis NMUK tavalisest tootmistehasest ettevõttega palju tihedamalt seotud osaks. Projekt võimaldas meil insenerilahenduste ja disainiosakonnaga teha palju rohkem koostööd kui teiste mudelite puhul.”

 

Klientide nõudlus oli nii suur, et kui esialgne plaan oli toota 120 000 sõidukit aastas, siis tegelikult toodeti esimesel aastal 160 000 sõidukit. Praeguseks töötab tehases Qashqai tellimuste täitmiseks juba peaaegu kuuendat aastat järjest kolm vahetust päevas.

 

Qashqai tootmismudel

 

Kulissidetagusel talvisel proovisõidu üritusel, mida peeti 2006. aasta jaanuaris Soomes, said meedia esindajad esimest korda uue sõiduki rooli taha istuda. Oli selge, et nende jaoks oli Qashqai endiselt kompaktne linnamaastur. Kuna neil oli vaja uudisteväärset lugu, haarasid nad kiiresti võimalusest kajastada võrdlemisi madalaid 4WD müügiprognoose, kuna seda peeti üheks oluliseks erinevuseks Qashqai ja tavapäraste C-segmendi luukpärade vahel. Kuid Nissan oli teinud põhjalikud uuringud ja teadis, et väga vähesed linnamaasturi juhid viivad oma auto maastikule või kasutavad 4WD võimalust.

 

Peter Brown ütles: „Selleks et auto oleks taskukohasem ja kütusekulu väiksem, võtsime lisaks X-Traili 2,0-liitristele mootoritele kasutusele 1,5-liitrise diiselmootori ja 1,6-liitrise bensiinimootori.”

 

2006. aasta Pariisi autonäitusel astus avalikkuse ette maailma esimene crossover’i tootmismudel. Nissan otsustas jääda nime Qashqai juurde, olenemata klientide tõstatatud probleemidest selle hääldusega.

 

Meediakampaania ajal aitas Nissani selge nägemus Qashqai turupositsioonist koos väga meeldiva sõiduelamusega ajakirjanikke vaikselt enda poole võita. Kuid kahtlejaid leidus endiselt. Üks lugupeetud Ühendkuningriigi väljaanne kirjutas: „Piisavalt hea pere-luukpära, kuid mitte tavasid muutev sõiduk, nagu seda reklaamitakse.”

 

Veebruar 2007: Qashqai müügiletulek

 

Qashqai jõudis müügile 2007. aasta veebruaris ja sai kohe klientide seas populaarseks. Aasta lõpuks oli Euroopas müüdud rohkem kui 100 000 Qashqaid. Suurim turg oli Ühendkuningriik, kus müüdi 18 000 mudelit.

 

Auhinnad hakkasid järjest tulema ja juba esimesel aastal sai neid kokku 14. Sõidukit autasustati igas valdkonnas, linnamaasturite ja -autode sektorist ning lõpetades prestiižsete aasta auto tiitlite ja ettevõtete sõidukiparkide müügitulemustega seotud tunnustustega.

 

2008. aastal nägi autotööstus, et Nissani pühendumus crossover’ile oli põhjalikum kui esialgu arvati. Qashqai polnud eraldiseisev toode. Peagi toodi turule seitsmeistmeline versioon Qashqai+2, mis pakkus suurematele peredele rohkem praktilisust. Peamise asjana meeldisid klientidele uue sõiduki kompaktsed mõõtmed: see oli Qashqaist vaid 21 cm pikem, kuid tagaosas oli ruumi veel kahele sõitjale. Kokku müüdi mudelit Qashqai+2 Euroopas rohkem kui 235 000 tükki.

 

2010. aastaks oli Nissan müünud Euroopas muljetavaldavad 1,2 miljonit Qashqaid, mille tähistamiseks toodi turule järgmine versioon, mis sai mitu disaini- ja tehnoloogiauuendust. Lisaks uuele värskele esiosale tutvustas Nissan innovaatilist täisvaatemonitori, mis kasutab 360-kraadist kaamerasüsteemi ja mis on siiamaani Nissani autodel tugev müügiargument.

 

2014: kuidas muuta oma klassis juhtiv sõiduk veelgi paremaks

 

Nõudlus crossover’i järele üha kasvas ja Nissan töötas juba uue versiooni kallal. Teise põlvkonna Qashqai avalikustati 2013. aasta novembris korraldatud üritusel ja järgmise aasta märtsis näidati seda ka Genfi autonäitusel. Eelkäijast peaaegu 5 cm pikem ning ka madalam ja laiem sõiduk sai palju voolujoonelisema ja jõulisema välimuse. Lisaks oli salong palju kvaliteetsem.

 

See oli ideaalne näide sellest, kuidas Nissan on Qashqai olelustsükli jooksul pidevalt arendustööd teinud: sõidukile jäid alles esialgse crossover’i DNA, kõrgem sõiduasend ja väiksemad käituskulud, kuid lisatud oli igapäevasele pereautole omaseid elemente.

 

Peamine ligitõmbav külg oli uue tehnoloogia valik. Nende hulka kuulusid Nissani turvakilbi süsteemid, mis sisaldasid automaatset hädapidurdusabi, juhi väsimuse hoiatussüsteemi ja liiklusmärkide tuvastamise süsteemi.

 

Pühendumus ja tähelepanu pööramine üksikasjadele teise põlvkonna Qashqai väljatöötamisel tasus end ära: 2014. aastal võitis see prestiižse aasta auto tiitli Ühendkuningriigi autoajakirjalt What Car?, mis andis sõidukile 2015. ja 2016. aastal ka parima väikese crossover’i tiitli. 2014. aastast alates on teise põlvkonna Qashqaid müüdud Euroopas 700 000 tükki.

 

Veebruar 2017: 10 aasta täitumine juhtiva crossover’ina

 

Qashqai kolm uut versiooni 10 aasta jooksul koos selge ja järjepideva positsiooniga juhtiva linnasõidukina on müügiarvusid pidevalt suurendanud. Tegemist on sõidukiga, mis on eiranud toodete olelustsüklite tavasid, kuna selle müük on 2007. aastast alates suurenenud 79%. Praegu on see oma klassis kõige paremini müüdav sõiduk Euroopas, moodustades 10,5% turuosa.

 

Inglise keeles on väljend, et järeletegemine on meelitamise kõige siiram vorm. Pole üllatav, et ei läinud kaua, enne kui teised autotootjad hakkasid tootma oma crossover’eid. Praegu on Qashqail 21 otsest konkurenti.

 

Sel ajal, kui teised kaubamärgid üritasid oma crossover’itega Nissanile järele jõuda, tegeles viimane juba uute toodetega. 2010. aastal laiendas Nissan crossover’ite tooteperet Juke’i turuletoomisega. Juke arendas edasi Qashqai valemi edu, kuid vähendas mõõtmeid veelgi, luues tööstuses järjekordse uue segmendi. Juke’i on Euroopas müüdud rohkem kui 775 000 ja üle terve maailma rohkem kui 1,2 miljonit sõidukit.

 

Nissani crossover’ite tootepere viimaseks liikmeks, mis kasutas ära Qashqai ja Juke’i arendustöö jooksul saadud klienditagasisidet ja teadmisi, oli uus kolmanda põlvkonna X-Trail. Euroopas 2014. aastal turule toodud sõiduk on kolmikust suurim ja see tugineb mudeli edukale minevikule praktilise transpordivahendina seiklushimuliste perede jaoks.

 

Praegu väljendab Qashqai ideaalselt Nissani kaubamärgi lubadust – „Innovation & Excitement for Everyone” ehk innovatsioon ja põnevus kõigi jaoks. Kuid tegemist oli innovatsiooniga, mis sündis vajadusest: Nissani toodetavad sedaanid ja luukpärad ei avaldanud enam klientidele muljet.

 

10 aastat hiljem moodustab Qashqai Nissani edukast äritegevusest kogu Euroopas väga suure osa. See on jäänud kõige populaarsemaks crossover’iks, kuna mudeli olemus pole muutunud. Lisaks on linnamaasturi praktilisuse ja luukpära tõhususe kombineerimine teinud Qashqaist kõige edukama Euroopa mudeli Nissani 83-aastases ajaloos.

 

2016. aasta lõpuks oli Euroopas müüdud 2,3 miljonit Qashqaid. Auto on praegu müügil 99 riigis üle terve maailma, alates Antiguast ja Austraaliast ning lõpetades Alžeeria ja Angolaga – üle maailma on 2007. aastast alates müüdud 3,3 miljonit Qashqaid.

 

Sõiduk on kasu toonud ka Euroopa majandusele, kuna selle kümne aasta pikkune juhtpositsioon crossover’ite seas tähistab 622 miljoni euro suurust investeeringut piirkonna planeerimis-, projekteerimis- ja tootmistegevusse.

 

Qashqai on nüüd meedia seas väga populaarne ja on alates 2007. aastast võitnud rohkem kui 80 auhinda, mille hulka kuulub 19 aasta auto tiitlit. Ühendkuningriigi ajakirja Auto Express peatoimetaja Steve Fowler ütles: „Kõige lihtsamad ideed on alati kõige paremad ja mis saab olla halba selles, kui võetakse kõrgelt hinnatud linnamaasturi stiil ja sõiduasend ning tõstetakse see ümber väiksemale ja taskukohasemale mudelile. Qashqai kehtestab endiselt standardeid, mille järgi mõõdetakse konkurentide sõiduomadusi ja salongikvaliteeti.”